FRANCHISING - Balanço Geral

Edifício Sede da San Martin até 2020

Proprietário hoje da San Martin Corretora de Seguros e da Seleta Franquias, ao lado de meu sócio Edinilson Lopes e nossa diretora administrativa Caroline Gouvêa, estou vivendo um momento novo e inusitado da minha carreira.

Claro que, alargado pelos efeitos da COVID19, o processo de retração de nossos negócios que começou pouco antes, agora assusta, mas também motiva em tempos de anunciado recomeço.

Não posso alegar ingenuidade no tocante ao universo do franchising no Brasil e suas decorrências tendo participado de uma jornada profissional bastante densa nesse importante setor de nossa Economia.

Iniciei minha relação com o mundo das franquias no começo dos anos 2.000 prestando serviços como contratado da Rede Microlins.  Mais tarde fui proprietário de 3 unidades da mesma marca em cidades distintas. Ainda não tinha me desfeito das escolas quando comecei a formatação de uma marca que fundei com Caroline, minha então esposa, a San Martin Corretora de Seguros, na tentativa de expandi-la como unidades franqueadas. Era algo por volta de 2005 e infelizmente foi necessário adiar esse projeto por questões legais e estruturais que imperavam no ramo de seguros naquela altura. 

Chamamento da World Brasil

Mais adiante, já sem minhas escolas, prestei serviços à rede Prepara e por fim fui contratado como um dos diretores da Dr Resolve ainda em fase bem inicial.  A relação com essa marca me deu um cabedal indiscutível no ramo de franquias e também algumas lições poderosas.

Ao sair, imediatamente fundei com sócios não menos experientes, a World Brasil Franquias que  emprestava a expertise dos seus componentes para dezenas de marcas, seja na formatação, vendas de unidades ou mesmo apoio e consultoria aos respectivos franqueados de cada uma.  

Dentre as marcas que atendemos na época, estavam Seyprol (segurança), Minas Blue (suprimentos de informática), Sr. Computador (assistência técnica em informática), Vilesoft (sistemas de informática), Pet Cursos (educação), passando ainda por Projeta (cursos profissionalizantes), Mercadão dos Óculos (óticas), Finnance (intermediação de negócios financeiros) e BelleJu (estética).  

Nem todas seguiram adiante, pois a continuidade ou não era de competência e investimento de seus proprietários e manter o fôlego num mercado de extrema competitividade não era muito fácil.  Aliás, não é.

Folder da World Brasil

Fundamos, eu e meus sócios, a Maria Brasileira, rede de franquias de limpeza e cuidados que rapidamente se espalhou pelo Brasil.  Já não faço mais parte do quadro societário, mas não tenho como deixar de lembrar com orgulho dessa marca inteligente, positiva e de ligação completa com o público.

Ainda com a Maria Brasileira, novamente iniciamos a formatação da San Martin Corretora que então pôde seguir em frente. Em pouquíssimo tempo, chegou aos mais distantes rincões do país e no seu ápice atingiu 330 unidades espalhadas por todo o território nacional.

Na sequência, com um dos sócios, fundei o Banneg, intermediadora de negócios financeiros e a Seleta Franchising para administrar nossas marcas e dar apoio a outras que porventura se interessassem pela ajuda.

Em constante ascensão, geramos serviços inovadores, suporte louvável e fomos convidados, dentre outras coisas, para levar nossas marcas ao exterior. Recebemos diversas premiações nacionais dentre troféus, dinheiro, viagens e reconhecimento.  Mas, havia uma pedra no meio do caminho e é sobre ela que vou me ocupar nesse texto.

Diante dessa história pesada, apresento algumas considerações para reflexão própria, como uma autocrítica e também para elucidar dúvidas e iluminar a pretensão de terceiros que desejem ainda se embrenhar por esse ramo.

A ERA DE OURO DO FRANCHISING NO BRASIL

No final da década de 90 o histórico do franchising no Brasil já era bem motivador.  O sistema de trabalho começou de maneiras diversa e tem uma origem controversa, mas apresenta picos destacados como os anos 50 e depois os anos 80. Os Estados Unidos, com certeza foram os precursores do modelo que nos foi apresentado quando os shoppings explodiram por aqui.  Franquias de alimentação e vestuário foram as grandes desbravadoras do Mercado Brasileiro de franquias.

Estande Dr Resolve para
Feira ABF

No meio desse contexto, embora bem mais tarde, surgem, principalmente no interior de São Paulo, com destaque para a cidade de São José do Rio Preto, algumas modalidades um pouco mais avançadas.  

A micro franquia de filtros de água Hoken cresceu exponencialmente em tempo "mágico".  Quase que na mesma onda, se multiplicava a rede de cursos de informática Microlins. Essa última, incrementando o suporte e conseguindo oferecer aos seus franqueados a satisfação real ao mesmo tempo que cobrava e acompanhava seus resultados.

Esses exemplos seriam fundamentais para arregalar os olhos e atrair muitos profissionais que viram a grande oportunidade de suas vidas sendo-lhes apresentadas. E para tanto, quem não se iniciou em franquias na cidade, pra cá migrou mais adiante.

Em pouco tempo, uma cadeia de profissionais se desenvolveu no em torno dessas franqueadoras a oferecer serviços específicos de publicidade, marketing, sistemas de gestão e controle, treinamento e consultoria de campo, apoio jurídico, contábil e financeiro.  Ou seja, mão de obra qualificada para uma promessa de negócio amplo e financeiramente promissor.

Apresentação da Chama o Seu Zé - franquia
de serviços gerais de emergência

São José do Rio Preto se tornou um oásis em meio a tanta instabilidade.  Esses eram os iniciais anos do século 21, ajudados por uma política de inclusão econômica do primeiro mandato de Lula.

Eu que vinha do ramo de vendas de seguros (do qual nunca larguei) e já ministrava em horas alternativas treinamentos em vendas, telemarketing e outros serviços, fui logo convidado a incorporar, primeiro o quadro de coordenação pedagógica e mais tarde o de expansão da unidade piloto da rede Microlins. Eles estavam ampliando sua atuação para cursos profissionalizantes e de línguas.

Ao contrário do que querem fazer crer alguns, ter uma franquia já era e continua muito bom pois economiza ao empreendedor uma série de processos e tropeços inevitáveis no desbravar de um empreendimento.  E justamente por isso, não demorou para eu querer ter minhas próprias unidades franqueadas e fazê-las crescer a olhos vistos. Saí da Microlins onde atendia clientes e franqueados para minhas próprias unidades da rede.

Mas sim, há armadilhas, crises, defeitos, problemas e perigos no "game".  Só o tempo é capaz de mostrar e desenvolver a vacina de que o investidor precisa para não perder dinheiro, tempo e motivação. 

A legislação ainda vigente dava orientações sobre direitos e deveres de franqueadores e franqueados nessa relação.  Mas fundamentalmente o franqueador que cede o uso da marca e sistema de trabalho, deve também oferecer o treinamento para tal.  Não era incomum encontrar marcas que ao negociarem uma unidade, entregavam ao seu novo parceiro o contrato de franquia juntamente com um manual escrito de como proceder.  Quando muito, disponibilizava um consultor que visitaria esse franqueado no período de pré montagem das instalações e posteriormente para averiguar o cumprimento e observância do padrão.  Ou seja, uma relação de mão única, já que competia à franqueadora exigir e ao franqueado cumprir as exigências.

A novidade apresentada a partir do crescimento dos novos modelos que citei, estava justamente na ampliação desse apoio por parte de quem detém a marca.  A franqueadora então passava a oferecer um suporte mais próximo, permanente e de resultados na operação do franqueado.

Se por um lado isso garantia mais satisfação e possibilidades de êxito do investidor, por outro gerava também mais responsabilidades e um custo que precisava se adequar sob pena de não fechar a conta no final. E aconteceu muito isso, a saber, marcas que não duraram mais de 2 ou 3 anos.

Mais exigentes e menos compreensivos, compradores de franquias passaram a selecionar com mais critérios e franqueadores inescrupulosos a oferecer, mesmo sem condições, uma prestação de serviços por vezes ilusória.

Com isso, alguns formatos ficaram mais difíceis que outros e o crescimento das micro franquias se acelerou fazendo surgir de tudo.  Dava-se a entender que tudo poderia ser franqueado, de salão de beleza, a agências de viagens.  De lojas de animais a clínicas odontológicas. Ampliando-se o franchising na máxima potência, previa-se um colapso, que deu na verdade origem a um outro negócio.  Se de um lado estavam franqueadores e de outro franqueados, agora surgiam os "consultores" ou formatadores de franquias.  Um novo setor, dentro do setor de franchising.

Enormes consultorias com especialistas diversificados se criaram em todo o país.  Alguns dos quais enriqueceram rapidamente.  Se tornaram "verdadeiras autoridades" no assunto e passaram a vender a preço de ouro suas horas e atendimento.

Como em toda parte há gente boa e ruim, gente séria e malandra, ali também não foi diferente e em pouquíssimo tempo, espertalhões espalhavam as sementes de ilusão, levando indivíduos com suas empresas familiares bem constituídas a investir o que não tinham para se adequar a um plano de negócios inviável.  Nem tudo era replicável, mas "consultores" ávidos por dinheiro, enchiam de sonhos a cabeça de alguns empreendedores que viam suas pequenas fábricas ou mini lojas sendo espalhadas pelo mundo afora, o que depois não aconteceria.

A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING

Poderia se supor que a ABF não permitisse o aparecimento de aventureiros.  Mas a Associação criada por franqueadores e donos de grandes marcas não tinha o papel de "agência reguladora".  Por isso trabalhava e ainda trabalha sob a égide de um "código de ética" pelo qual se prescrevem algumas normas a serem seguidas por quem deseja fazer parte do grupo.

Caroline durante o processo
de internacionalização

Bastante interessada em vender espaços nas feiras de franquias ou mesmo publicidade em seu site, a Associação já foi bastante importante oferecendo verdadeira consultoria e orientação tanto a franqueadores quanto a franqueados.  Mas já teve também em seu quadro associativo e quem sabe dirigente, figuras de atuação duvidosa no mercado como os que mencionei anteriormente.

O fato é que fazer parte da ABF não garante lisura total ou qualquer que seja o aval que poderiam definir quem é ou não correto, viável etc.  Mas não participar, gera sim uma certa dúvida, sobretudo no público comprador de franquias.

Com minhas marcas participei muitos anos como associado.  No final, acabei por desistir, tendo como derrocada uma situação em que concorrentes agiram de forma desleal e foram apenas notificados pela Associação a se desculpar.  De qualquer modo, eu jamais deixaria de sugerir, a quem quer que seja, que se filiasse ao quadro de associados. Como no dito popular: "Se não faz bem, mal não fará".

As feiras de franquias sempre foram um momento relevante na exposição das marcas.  Mas também foi sempre crucial ter dinheiro para participar.  Colocar-se em um estande mínimo ao lado de enormes "catedrais", além de humilhante e constrangedor, faz com que arrastemos ainda mais credibilidade para esses concorrentes. O cliente nos visita, recebe atenção e informações, depois descansa no conforto e no drink oferecido pelos poderosos onde seduzidos, fecham contrato.

Determinar um padrão ou pelo menos um teto para essa exaltação de poder econômico, poderia ajudar aos associados, ao invés de distanciá-los e criar uma elite dentro do próprio grupo.  O mesmo se verifica com relação à participação nos congressos, palestras, eventos e publicidades oferecidas pela associação. Nem todos podem usufruir de todos os benefícios e por isso, ao invés de ganharmos com a participação, acabamos por perder, quando comparados que somos a outros.

E ainda há um outro fator que sempre incomodou.  Enquanto divulgamos um plano de negócios próximo do real, outras marcas apresentavam um fantasioso "reino encantado" de ganhos ilimitados sem qualquer análise ou comprovação por parte da associação.  Sem falar nas marcas que divulgavam uma infinidade de unidades jamais confirmadas quando as buscávamos pelo site, ou ainda quando recebíamos a informação segura de franqueados nossos que "tal concorrente" não existia na sua cidade como alardeado e publicado pela franqueadora em questão no própria site da ABF.

Por tudo isso ficou evidente que a Associação ainda tinha muito a se estruturar afim de merecer nosso mais dedicado vínculo.

AS MICRO FRANQUIAS

Folder da San Martin Corretora no início

Micro franquias são aquelas cujo investimento total, desde a aquisição da marca até sua implantação, não atinge determinado valor.  Por isso elas não expõem os investidores em risco e não causam danos graves aos seus compradores caso não haja êxito. Geralmente são aquelas cujo próprio franqueado está "com a barriga no balcão", ou seja, ele administra e toca o negócio atendendo ao público ele mesmo.

O investimento é bem menor, os riscos são bem menores, mas em contra partida, a responsabilidade pelo êxito é quase total dos próprios franqueados.  E o entendimento disso é o maior complicador, tanto por parte do investidor que adquire o negócio, quanto de quem irá julgar, no final, se o dinheiro foi mal empregado pela inabilidade e falta de empenho do franqueado, ou por falta de suporte da franqueadora.

Em uma franquia de prestação de serviços em que o investidor deve conquistar uma carteira de clientes, por exemplo, cumpre a ele o papel de faze-lo já que a marca proporcionará o produto, os valores e as condições comerciais para negociação.  Claro, com treinamento para que o franqueado possa estabelecer a relação necessária com clientes e parceiros. Mas se no final, não se estabelece essa carteira, não há que se cobrar qualquer ônus do franqueador.

A maioria dos negócios nos quais me envolvi em todo esse tempo no ramo, tinha essa característica.  Portanto, eu fui um contundente treinador.  Mesmo enquanto diretor de operações do grupo Resolve, até tornar-me fundador e proprietário de marcas próprias, atuei em quase 100% dos treinamentos de novos franqueados, sobretudo no primeiro dia, explicando como o negócio funcionava e deixando claro que, se a franquia não prosperasse, era acima de 80% a responsabilidade do franqueado.  Os outros 20% vinham na forma de preço, fornecedor, produto, formato comercial, apoio de marketing e outras orientações que aí sim, competiam a franqueadora.

Quem realmente me ouviu, ou abraçou pra valer seu contrato e não se encontrou confiante, antes mesmo de dispender dinheiro ou energias inúteis, entregou-se à desistência.  Me lembro de um franqueado que imediatamente após o primeiro dia de treinamento procurou-me na sala para dizer que o que buscava era algo para ser dono, não pra trabalhar.

Outro, queria colocar nossa unidade, dimensionada para no máximo 50 metros quadrados, em um local que antes fora alugado a um banco na cidade de Campinas.  Dá pra imaginar uma unidade maior que toda a franqueadora e com um custo a jamais ser coberto pelo business plan do negócio?

Essa é a forma como enxergamos a ética. Detalhar, informar, amenizar aquela empolgação inicial gerada pelo responsável pela expansão, dando ao investidor a real dimensão de seu papel.

Ressalto em um parênteses que além das micro franquias se fala em nano franquias, que às vezes se compõem de uma mala de produtos, um celular, onde o franqueado vende, negocia, explica, testa, entrega e dá suporte ao produto oferecido.  Ou seja, ou ele faz ou o negócio não se viabiliza. E isso existe e cresce a olhos vistos.

Dividido entre o sonho de ser um empresário a comandar uma equipe de colaboradores e a tomar decisões pesadas, o proprietário de uma micro franquia muitas vezes vai estar sozinho ou com mais uma pessoa tendo que angariar clientes, resolver conflitos, receber e fazer pagamentos, abrir e fechar o escritório, além de outras tarefas que talvez não lhe deem tempo de crescer.  Por isso é importante pensar bem e entender o que lhe está sendo oferecido.

Mas que fique claro.  Seja grande ou pequena, não há garantia de sucesso numa franquia.  Já vimos marcas famosas e poderosas fechando, se dissolvendo.  Principalmente quando carregam a sazonalidade ou a "novidade" como características principais.

Certas modas passam, conceitos também e nem tudo o que serve para o verão, se adequa ao inverno.  E por aí vai, complicando na hora da decisão. Todo cuidado e atenção são poucos para colocar dinheiro em alguma coisa.

ERROS E ACERTOS

Primeira Convenção Nacional
San Martin

Embora divida os louros com quem sempre esteve comigo, algumas coisas continuarei usando o "eu" para destacar. Acertei muito até aqui, mas errei bastante também.  E quando digo "eu", estou colocando comigo sócios, diretores, gerentes, colaboradores, franqueados e máster franqueados. Ninguém constrói um barraco ou um castelo sozinho. Mas quando me ponho a fazer autocrítica, gosto de usar a mim mesmo como exemplo, para o bem ou para o mal.

Afirmo sem medo que algumas coisas que criei foram inovadoras, mas por vezes ambíguas, já que trouxeram ganhos e perdas ao mesmo tempo.

Vou começar por coisas boas e que me enchem de orgulho.  Como quando fundamos a Maria Brasileira.  Em um momento de ascensão dos direitos trabalhistas, muitas empregadas domésticas estavam sendo demitidas ou tendo seu tempo de trabalho reduzido por patroas insensíveis, com medo da carga de impostos a ser gerada pela formalização do contrato de trabalho.

Conseguimos resolver isso com bom gosto e simpatia.  As profissionais oferecidas para trabalharem nas casas, iam em momentos específicos, para serviços específicos, uniformizadas e com atestados de bons antecedentes, treinamento e cordialidade a toda prova.  Como cereja do bolo, em muitas ocasiões deixavam presentes às residências visitadas, compostos por amostras grátis de produtos de limpeza, ornamentação e outros, oferecidos por marcas parceiras.

As cores em verde e amarelo da logomarca e dos uniformes, davam o toque de brasilidade em voga no momento.  Depois ainda, veio a fase do patriotismo vibrante com a copa do mundo e as olimpíadas, ambas no Brasil.

Ao franquear uma Corretora de Seguros e espalhá-la pelo Brasil, encontramos lugares desse imenso território onde o corretor de seguros inexistia sendo o produto comercializado apenas por bancos, sem qualquer comprometimento com a informação adequada, avaliação de necessidades de seus clientes ou pós atendimento.  Além desse serviço qualificado que oferecíamos para os clientes, eles também passaram a conhecer o "seguro" como deve ser de fato vivenciado.  Pudemos formar profissionais nessa área inexplorada por muitos que, saídos do ramo bancário, financeiro, contábil, jurídico e outros, viam uma grande oportunidade de fazer dinheiro sem por dinheiro. Não há em nosso modelo a necessidade de se investir em estoque e a prática do home office já era natural para nossas unidades iniciais que recentemente voltaram a experimentá-lo por conta da pandemia.  Contribuímos de maneira indelével ao Mercado de Seguros brasileiro.

Acertamos também com a criação das TVs corporativas em nossas marcas, gerando filminhos para a divulgação de produtos em redes sociais e outras ferramentas de longo alcance. Não cobrando a conhecida "verba de marketing" em uso no franchising realizávamos essa maneira alternativa de publicidade a serviço de nossos franqueados, substituindo a televisão convencional aberta pela expansiva abrangência da internet.

A Universidade Corporativa viria se compor depois num centro avançado de treinamento EAD permanente que dá ao franqueado a segurança necessária para oferecer o produto, principalmente quando cheio de especificidades como o seguro. Além de tudo, promove a atualização constante das condições gerais dos produtos. 

Nos mudamos para uma grande sede que nos servia de atestado de "saúde administrativa" onde além de abrigar nossos colaboradores em todas as áreas de suporte, mantinha um auditório para treinamentos constantes e presenciais.

Despertamos o interesse no mercado exterior e discutimos várias vezes parcerias na Europa, Estados Unidos e países da América Latina.  Estávamos bem encaminhados para isso antes da crise que nos atordoou e exigiu a interrupção de sistemas ampliados, aplicativos inovadores e outros projetos agora suspensos. Mas acreditamos que ainda somos bem vistos e esperados em alguns lugares onde as tratativas avançavam.

Outro acerto, mas esse com duas faces, foi o do acesso direto. Com meus Skype, telefone e WhatsApp abertos e acessíveis a franqueados, desenvolvi um modo particular de manter contato direto e permanente com a rede.  Fora repreendido e desestimulado por todos os colegas do ramo, mas insisti muito.  Mais tarde, no entanto, esse comportamento viria a apresentar seus efeitos colaterais irreversíveis e complicados. O desrespeito, a intimidade, a falta de hierarquia, a acomodação, a confusão das coisas, passou a vicejar. Mas durante muito tempo foi destaque de credibilidade e diferencial.

Hoje, no entanto, algumas coisas eu não faria se estivesse começando a franquear.

* Deixaria mais evidente a responsabilidade do franqueado no êxito de sua franquia e ressaltaria suas obrigações ao invés de manter um corpo numeroso de colaboradores da franqueadora. Os custos operacionais são terrivelmente altos e não se pagam quando há inadimplência de royalties.  Vinha cobrando menos de um salário mínimo para manter profissionais de várias áreas a atender um único franqueado.  Ou seja, por menos do salário de um profissional, o franqueado acabava recebendo atendimento múltiplo e alguns inclusive bastante completos, como se nada mais restasse à unidade ficando tudo ao encargo da franqueadora;

* Jamais praticaria o modelo de máster franquias. Em todo o mundo, o máster é aquele que adquire uma região específica e por ela se responsabiliza, devendo realizar a expansão da marca, incentivar, acompanhar e promover a produtividade dos franqueados sob sua orientação. É bem verdade que recebe percentuais de tudo isso, mas não antes de pagar o correspondente e cumprir um mínimo de atendimento, suporte e estrutura que substitui os investimentos que a franqueadora precisa ali fazer;

* Não manteria contato direto com franqueados salvo em circunstâncias específicas, talvez uma áudio conferência trimestral ou congressos bienais. Não raramente eles usam o acesso ao franqueador como forma de reclamar pequenas questões, descarregar a culpa de seus poucos resultados, solicitar descontos e perdão de dívidas, ou ainda desestruturar a relação com o resto da rede, denunciar colaboradores ou deles se esquivar;

* Evitaria contratos complexos como os que exigem participação em convenções, ou ainda os que definem obrigação da franqueadora em manter sistemas custeados por ela.  Garantir sistema é complicado, pois não foram poucas as vezes que foi necessário mudar de fornecedor, renegociar preços e mesmo sofrer por problemas técnicos.  No final, fica para a franqueadora receber dos franqueados a carga total de insatisfação e sanar os problemas gerados por falhas que não são nossas;

* Promoveria uma avaliação mais apurada do perfil ético e profissional do franqueado antes de seu ingresso.  Sofremos muito tendo com a falta de fidelidade de boa parte da rede, que desviando produção ou se aliando a concorrentes, diminuiu nossa força no Mercado.  Alguns ainda, acabaram por estabelecer marca própria a concorrer diretamente conosco já que detinham a mesma expertise por nós amealhada com o tempo;

* Não permitiria colaboradores de gestão ou cargos similares terem acesso a informações sigilosas como valores de produção, receitas, despesas, que depois acabam sendo socializadas entre franqueados, funcionários, fornecedores e mesmo concorrentes, tornando muito complicada a relação política que é estratégica para o bom andamento do negócio.

Essa foi, sem dúvidas, uma somatória complicada de erros que carregarei comigo. Há outros como contratações equivocadas, delegação de tarefas a inexperientes, não checagem completa do "modus operandi" dos franqueados, além da não execução, quando devida, de ações jurídicas contra maus elementos internos ou externos do negócio em questão.

CENÁRIO ATUAL

Assusta um pouco olhar pra frente.  Mas sempre foi instigante imaginar ou tentar desenhar um trajeto novo no horizonte.  Estamos a reestruturar bastante nossas marcas, que ao longo de 2020 precisou se recriar, adaptar ou mesmo envergar.  O importante é que no "frigir dos ovos" também foi possível separar o joio do trigo, ou saber enfim, quem está ou não no jogo.

A postura mais adequada a seguir deve ser a do ganho.  Franqueados e franqueadora devem ganhar.  Para sanar feridas do passado, evitar problemas atuais e principalmente gerar resultados que é o que definem um negócio vencedor.

O ramo de seguros ainda é muito forte e o não investimento em estoque, reafirmo, dá uma dinâmica especial, pois só resta ganhar. 

Já outros mercados precisam se adaptar também às novas condições.  O trabalho home, mesmo da equipe de back office da franqueadora é unanimidade. A utilização da inteligência artificial é pra ontem.  A maximização de vendas, o reuso dos leads e outras estratégias de "guerra" são emergentes.

Estou dedicando meu tempo recente em estudos profundos nas novas promessas ao franchising, inclusive tomando ciência de que há um sério risco de a curva há anos ascendente começar a se virar para baixo.

Por isso decidi rascunhar essa auto avaliação e partilhar com pessoas de algum modo ligadas a esse mundo.  Vamos pensar juntos.  

Independente do produto, o modelo de negócios agora é que precisa ser avaliardo.